A MOORE-TÖRVÉNYTŐL A DIGITÁLIS ÖKOSZTÉMÁKIG

Az infokommunikációs technológiákra jellemző folyamatos árcsökkenés közismert összefüggése a „Moore-törvény” szerint a számítókapacitások 18 havonta duplázódnak meg – ha úgy tetszik 18 havonta feleződik meg az egységnyi számítókapacitás ára, de ahogy Anderson (2009) rámutat két másik tényező ára ennél is gyorsabban csökken¹: a tárolókapacitás kb. évente duplázódik, az üvegszálas átviteli sebesség viszont kilenc havonta nő kétszeresére. Ez a folyamatos zéró ár felé történő konvergencia azt eredményezi, hogy egy adott mennyiségű információ feldolgozása, tárolása, továbbítása annyira olcsóvá válik idővel, „hogy mérni sem érdemes”. A kávézóban nem csak az asztali só, de a wifi is ingyenes. Ugyanis egy rendkívül kicsi ár puszta beszedése, adminisztrációja, de akár pusztán folyamatos figyelembe vétele, ellenőrzése, kalkulációja összehasonlíthatatlanul nagyobb tranzakciós költséggel (Coase) járna.²

Legegyszerűbb tehát előremenekülni. Ezért „adta” a Google már azelőtt 0 centért azt, amit akkor még mások értéknövelt szolgáltatásként is alig próbáltak. A szinte teljeskörű ingyenességet a Google azért pár esetben újragondolta és később jó pár plusz szolgáltatást értéknöveltként és pénzért kínál ma – pl. a vállalati saját domain-es levelezést, stb. Az ingyenesség általában azonban egyirányú és ezért némileg veszélyes lépés. A meglévő ügyfelek esetén pl. célszerűbb nem változtatni a korábbi üzletpolitikán: nem valószínű ugyanis, hogy egy addig nem fizető ügyfelet fizetésre tudunk rábírni ugyanazért, valami mást kell eladnunk neki.

Az ingyenes információs piac minden más piacnál kegyetlenebb. A verseny és az innovációs nyomás pedig erősebb.

Tehát nem a megszokott ingyenes bóvliról van szó, amit mondjuk egy csomag kávé mellé csomagolnak és talán eszünk ágába se lenne megvennünk. Az árban nem tudnak a szereplők már differenciálni, mert az nulla. Tehát marad maga a szolgáltatás, a felhasználói élmény, a dizájn, esetleg a brand maga.

Amikor egy adott egységnyi szolgáltatás ára eléri a nullát a többi piaci szereplő kényszerhelyzetbe kerül. De kényszerpályára helyezi magát maga az innovátor is, mert az árat saját lépésével már rögzítette. Az adott szolgáltatás megszüntetése persze még egy lehetséges lépés. Ez elsősorban nem kellő számú felhasználónál fordulhat elő.

Ár és érték elválása egymástól nem új keletű jelenség. Sőt valójában az ár és a pénzgazdaság az, ami új keletű legalábbis akár csak pár nemzedékkel ezelőtt az emberek életében sokkal kevesebb szerepet játszott a pénz, a társadalom nagy része alacsonyabb fokon állt a munkamegosztásban így kevesebb tranzakciót bonyolított. Az emberiség történetének döntő részében „az emberek elboldogultak árak nélkül is: kölcsönösen adtak és kaptak, vagy olyan közösségekben éltek, ahol a dolgokat cserélték (az előbbi azért jellemzőbb volt). (...) Barterüzletekre általában idegenek vagy potenciális ellenségek között került sor.” Sőt még ma is úgy gondoljuk, hogy „a legértékesebb dolgok legyenek ingyen, és ne lehessen őket megvásárolni.”(Sedláček, 2012.)³ Vajon az ingyenes információs szolgáltatások is ezek közé tartoznának? A digitális kor ingyenessége némileg más természetű talán, mert üzleti érdek szülte.

Felfoghatjuk úgy is, hogy az ár egyfajta szabályozó szerepet tölt be: meghatározza piacunk lehetséges méretét – az alapján ki mennyit volna hajlandó fizetni szolgáltatásunkért. Nyilvánvaló, hogy a zéró ár biztosítja a legnagyobb elérhető piacot. (Nos, és a legkisebb bevételt is.)

Ugyanakkor az üzleti érdeken felül mégis érvényesül a „kölcsönösen adtak és kaptak” világa, a direkt ellenszolgáltatás hiánya miatt. A nyílt forráskódú fejlesztési együttműködésben, pedig ez még erősebben érvényesül. Ami érték előbb-utóbb pénzre váltható kell legyen egy pénzgazdaságban.

Az értékteremtés megelőzi és elválik a pénzteremtéstől. A leginnovatívabb technológiai vállalatok éppen azzal alkottak rendkívülit, hogy finanszírozhatóvá teszik a pénzzel mostoha viszonyt ápoló információgazdaságot.

A Gmail evolúciója. Verseny és innováció egy ingyenes piacon.⁴

Növekedési-részesedési, „BCG” mátrix (Boston Consulting Group)⁵

Az ilyen piacokon sikeres cégek, mint a Google tehát szokatlan marketing stratégiát választanak vagy kell válasszanak. A termékek egyik megszokott csoportosítása növekedési kilátásaik és piaci részesedésük alapján nem biztos, hogy a megfelelő alap a jó döntések kialakításához. A legtöbb innováció vagy startup, ha magát ígéretes, nagy piaci növekedésre számot tartó sztárnak is látja a valóság inkább az, hogy közelebb állnak a döglött kutyákhoz, jó esetben kérdőjelek, ahol a javasolt stratégiák között a visszavonulás hangsúlyosan jelen van. A normaként kezelt ingyenesség pedig egyenesen lehetetlenné teszi, hogy valaha is igazi fejőstehénné váljon az üzletünk – tartósan alacsony marad a piaci részesedés: a prémium termék piaca biztos kisebb, mint az ingyenesé, viszont az nem termel pénzt. Ezer szerencse, hogy a bukás költsége csak nagy kapacitásigény vagyis nagy piaci részesedés mellett jelentős. Magyarán minden korábbinál könnyebb kipróbálni egy jónak tűnő ötletet, akkor is ha éppen a befektetők nem öntik a pénzt. A pénzügyi tervezés még rendhagyóbb eset. A szükségszerűen nettó veszteséget termelő ingyenes termék viszont nem értéktelen. A freemium-modell⁶ nem működhet nélküle, mert annak lényege, hogy ahhoz hogy a prémium fizetős terméket eladjuk, felhasználók tömegéhez kell eljussunk, ami viszont csak az ingyenes termékkel lehetséges. Ennek értéke egy azonos hatású reklámkampánnyal vethető össze, benchmark-olható.

Komoly probléma ezen a piacon: már a túléléshez „nagynak” kell lenni. A felhasználók egy kritikus tömege szükséges ahhoz, hogy közülük elegendő számú fizetős ügyfelünk legyen, hogy a nagyjából felhasználó számtól független fix költségeinket fedezzék Ezért az ilyen típusú vállalkozások piaci értékét rövidtávon és indulásukkor nem pénzügyi eredményességük határozza meg, hanem felhasználóik száma illetve növekedésük valószínűsége. Ez durva tévedésekhez is vezethet ahogy a dotcom-buborék is mutatta. A gazdaságot mindig is átszőtték az externáliák⁷. Keresztfinanszírozás az egész világgazdaság. Amire az információgazdaság ingyenessége tehát ráébreszt, hogy a jövedelmezőség szempontját nem szabad túl szűken értelmezni, a pénz nem lehet az egyetlen értékmérő még a gazdasági hasznosság szempontjából sem.

A Gmail vagy a magyar Freemail jelentős hirdetési felületet ad el, de ezen túlmenően mindkettő támogatja az anyacégeket más módon is. A Freemail tulajdonosa, a Magyar Telekom sokat tett azért, hogy az általa piacvezetőként értékesített internet-hozzáférés hasznos legyen az ügyfelek számára: mert minél több az értékes magyar tartalom és szolgáltatás annál vonzóbb az ahhoz szükséges előfizetés. Ez volt a fő akadálya a magyar internethasználat elterjedésének, az ár csak másodlagos gát szerepet töltött be. A Freemail pedig egy olyan szolgáltatás volt, ami miatt akár használni kezdték az emberek az internetet. Hasonló szerepe van a vállalat portfóliójában az Origó hírportálnak vagy az Iwiw közösségi portálnak stb.

A Google esetén a fejőstehén tulajdonképpen az a targetált hirdetési modell, amellyel a hirdetők hatékonyabban találják meg leendő ügyfeleiket, szemben a hagyományos média lényegében szinte csak meddőszórással dolgozó reklámjai. De nincs hirdetés a befogadó számára hasznos tartalom nélkül. A Google számára értéket jelent, ha egy felhasználó megismerkedik egyik ingyenes szolgáltatásukkal, mert előbb-utóbb egy másikra is rátalál, tehát még több időt fog eltölteni a Google-hoz kapcsolható oldalakon, több hirdetést tekint meg és nem utolsósorban a profilozás egyre pontosabb képet alakít ki a felhasználóról, miáltal egyre jobb és így hatékonyabb, célzott végül célba ért, tehát monetizált hirdetés jut el hozzá – a hirdetők pedig csak ezért fizetnek. Nem csoda tehát, hogy a Google szeretné kihasználni ezeket a hálózati hatásokat⁸, szeretné ha minden szálon kötődnék hozzá. Ráerősít erre a természetes folyamatra: így egy közös felhasználói fiók köti össze a Gmail-t, a YouTube-ot, a Google+-t, a Google Search-öt, Google Maps-et és számtalan egyéb szolgáltatást. Ezek portfóliója egyébként folyamatosan változik, szanált és megszüntetett termékág ebben az iparágban is van bőven...

A Google bár féltve őrzi számos üzleti titkát, platformként is működő szolgáltatásait széleskörben teszi hozzáférhetővé. A teljesen ingyenes Google Maps nem hirdetésekből él, hanem azokból a cégekből, amelyek nyereséges üzleteket építenek a Maps-re. Egy olyan piacon, ahol mindenki egyre jobb szolgáltatásokat kínál ráadásul ingyen, a felhasználói élmény fontossága és a brand, a márka hírneve is egyre fontosabbá válik. A népszerű Google Search köré egy sor más ingyenes szolgáltatás épül és ezekre más cégek továbbépítik saját értékteremtő szolgáltatásaikat, tovább növelve a Google sikerét, amelyek így komplett „ökoszisztémát” hoznak létre.

 App-ökoszisztéma⁹

Az ökoszisztéma az ökológiai analógiák alapján kölcsönzött kulcsfogalom: élőlények, fajok, populációk és élettelen környezetük teljes kapcsolatrendszerét jelenti, nyílt rendszer, amely önszabályozásra képes, de nincs központja. Pl. az okostelefonok és tabletek vezető operációs rendszere, a Google Android vagy az iPhone számára egyenesen létkérdés, hogy az anyacégen kívül mások app-okat fejlesszenek rá és akarjanak pénzt keresni a platform által¹⁰ – magán az Androidon a Google egy fillért sem keres közvetlenül, akár egymilliárd eladott példányt kell beszorozzunk nullával a teljes bevétel akkor is nulla. (Megjegyzendő Steve Jobs eredetileg elzárkózott egy ilyen nyitott App-ökoszisztéma modelltől, az Apple kitaposott zárt üzleti modelljében gondolkodott.) Ilyen mások számára tudatosan nyitott platformot biztosító ökoszisztémát hozott létre a Google mellett az Amazon is vagy ilyen módon vált még a 80-as években az Apple-lel szemben sikeressé az IBM PC, amely más hardvergyártó számára is kompatibilis kvázi-szabvánnyá vált – így szélesebb körben és többen is fejlesztették egyszerre. Sőt a Microsoft sikerének is kulcsa, hogy más cégek alkalmazásokat fejlesztettek rá. De még inkább kiérdemli az ökoszisztéma elnevezést a teljesen ingyenes és nyílt forráskódú Linux operációs rendszer és a rá épülő operációs rendszerek és szoftverek sokszínű világa.

 

 

1 Anderson, Chris: Free! The Future of a Radical Price. Hyperion, New York, 2009. HVG, Budapest. 2009. 25-28. oldal.

2 Uo. 87. oldal.

3 Sedláček, Tomáš: A jó és rossz közgazdaságtana. A Gilgames-eposztól a Wall Street-ig. HVG, Budapest, 2012. 185-187. oldal.

4 http://gmailblog.blogspot.hu/2013/04/gmail-9-years-and-counting.html 2013-12-14

5 Forrás: http://mediapedia.hu/media/image/bcg.jpg

6 Anderson, Chris: Free! The Future of a Radical Price. Hyperion, New York, 2009. HVG, Budapest. 2009. 25-28. oldal. 98. oldal.

7 http://en.wikipedia.org/wiki/Externality 2013-12-14

8 Economides-Katsamakas: Two-Sided Competition of Proprietary vs. Open Source Technology Platforms and the Implications for the Software Industry, NYU, New York, USA, 2006. 1060. oldal http://www.stern.nyu.edu/networks/Economides_Katsamakas_Two-sided.pdf 2013-12-14

Networks Understanding Networks, Pt. 6: Barabási, Albert-László: https://www.youtube.com/watch?v=ni_A2bAkUww 2013-12-14

9 “The App Economy”, OECD Digital Economy Papers, No. 230. OECD Publishing, 2013. 14. oldal. http://www.oecd-ilibrary.org/science-and-technology/the-app-economy_5k3ttftlv95k-en 2013-12-14